A menos de un mes de finalizar los dos eventos internacionales más importantes contra la doble crisis de cambio climático y pérdida de biodiversidad que atraviesa el planeta (COP 29 -Bakú, Azerbaiyán- y COP 16 – Cali, Colombia-), los medios de todo el mundo registran ampliamente un reciente informe de la Comisión Europea, el cual revela que el 53% de los productos de la Unión Europea (UE) practica el greenwashing.
En las reuniones de Bakú y Cali, líderes mundiales de los sectores políticos, económicos y empresariales se dieron cita para abordar temas tan importantes como la reducción de las emisiones contaminantes, el financiamiento de energías renovables, la aceleración de la transición energética y la conservación, restauración y defensa de los ecosistemas.
Sin embargo, también fueron muchas las voces que, en ambos eventos, clamaron por luchar contra el marketing sostenible amañado a las necesidades de muchas organizaciones, y a las crecientes exigencias de los consumidores.
Es a lo anterior a lo que se llama Greenwashing, una estrategia de mercadeo desarrollada con el fin de mostrar a la audiencia que una organización es responsable y comprometida en la protección del planeta, sus recursos naturales y sus diferentes formas de vida, cuando la realidad es muy diferente.
El informe de la Comisión Europea revela que más del 50% de los productos de los 27 países de la UE son etiquetados como respetuosos con el medio ambiente, pero carecen de fundamentos verificables. Además, informa que un 40% de ellos no están respaldados por pruebas.
Es cierto que el anterior informe revela que en el empresariado global persisten muchas organizaciones que buscan con frases bonitas, promesas ambiguas y macro metas ecológicas -más ambiciosas que alcanzables-, evadir sus responsabilidades.
Pero también lo es, que sus resultados avalan e impulsan diferentes iniciativas que en los últimos años vienen trabajando contra el mal manejo del marketing verde y las nefastas consecuencias que supone.
Es aquí donde la directiva 2024/825 de Parlamento Europeo y del Consejo (28 de febrero de 2024) debe ocupar toda nuestra atención. Esta directiva, la cual ha sido la evolución de una Guía aprobada en la UE en 2001, prohíbe cualquier declaración ecológica que resulte engañosa, imprecisa o exagerada, y los estados miembros deben adoptarla y aplicarla a más tardar el 27 de marzo de 2027.
La nueva regulación establece pautas claras para las empresas, exigiendo que términos como “respetuoso con el medio ambiente” o “de origen biológico” estén respaldados por pruebas verificables y precisas. Este movimiento, destinado a garantizar la transparencia y autenticidad en las comunicaciones ambientales, desde ya es fundamental para atacar la publicidad engañosa y demuestra que ya no valdrá “parecer bueno”.
La directiva 2024/825 de la UE busca “empoderar a las personas consumidoras para la transición ecológica, proporcionándoles una mejor protección contra prácticas comerciales desleales y una mayor información”.
Así, la UE introduce normas específicas en derecho para abordar prácticas engañosas que afectan la capacidad del consumidor para tomar decisiones de consumo sostenibles, como la obsolescencia temprana, las afirmaciones medioambientales engañosas, la información engañosa sobre las características sociales de los productos y los distintivos de sostenibilidad poco transparentes.
Para garantizar el cumplimiento de las obligaciones impuestas a las empresas la directiva establece la verificación por terceros expertos, la disponibilidad de información a disposición de las personas consumidoras, y el cumplimiento normativo mediante inspecciones, y auditorías de las autoridades y la aplicación de sanciones y medidas correctivas por incumplimiento.
Como la anterior directiva, cabe también resaltar el “Green Claims Code”, un código emitido por el Reino Unido que, aunque aún no es legal, si es una herramienta fundamental para frenar las afirmaciones ambientales engañosas y permite a la Autoridad de Normas de Publicidad de esa nación (ASA) actuar contra campañas que no cumplen con los estándares allí proclamados.
Las anteriores regulaciones son solo el reflejo de lo que el empresariado deberá hacer en el corto plazo, porque las autoridades estarán cada vez menos dispuestas a tolerar prácticas deshonestas que esconden el verdadero impacto ambiental de las empresas.
La influencia mundial de la UE y su importancia en los diferentes mercados, con seguridad harán que estas iniciativas se emulen y fortalezcan en todos los países.
En Colombia, durante la COP 16 se discutió la necesidad de contar con una certificación global para frenar el lavado de imagen de los esquemas de biodiversidad. Así, más de 100 organizaciones sin fines de lucro, académicos y empresas de todo el mundo pidieron la adopción de una nueva certificación independiente destinada a verificar la eficacia de las soluciones basadas en la naturaleza para la conservación de la biodiversidad.
En conclusión, en el futuro cercano el greenwashing se convertirá en un arma de doble filo que, con seguridad, atentará contra la sostenibilidad empresarial y deberá ser erradicado sin ninguna contemplación. Espero que así sea.
