Recientemente se dio a conocer a nivel mundial el estudio "Global Outlook on
Sustainability: A Consumer Study 2024-25”, de Mintel, una reconocida agencia global de
inteligencia de mercado.
Al observar sus resultados, los cuales aseguran que la conciencia sobre la sostenibilidad
en las personas y las empresas sigue creciendo exponencialmente, llama la atención una
dinámica de brechas que presenta y de la cual considero depende, en gran medida, el
éxito de la agenda 2030 y la lucha contra la huella de carbono.
El estudio abarcó 10 mil consumidores de 10 de las economías más grandes del mundo,
entre ellas Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, Francia, Alemania, Italia, China y
España.
De acuerdo con la investigación, las altas temperaturas récord y las sequias vividas en los
dos últimos años, han despertado una alta preocupación en personas de todas las edades
frente al cambio climático, las cuales ahora adoptan la sostenibilidad de una manera más
práctica y personal.
Sin embargo, y es donde quiero detenerme, el estudio también asegura que se han
detectado con claridad dos brechas sostenibles (desafíos) que deben ser tenidas en
cuenta: la “Brecha de acción de valor” y la “Brecha de implementación”.
La primera se refiere a la disonancia entre los propósitos declarados por los consumidores
y sus comportamientos reales. Si bien cada día más personas declaran abiertamente su
preocupación por el estado actual del planeta y su compromiso por cambiar sus hábitos,
en un porcentaje representativo todo se queda en intenciones.
Es así como la cultura, la moda y el precio aún son factores que prevalecen a la hora real
de adquirir un producto.
El problema se intensifica cuando muchos de los consumidores dicen saber que compran
a empresas, unas famosas y otras no, que aseguran ser sostenibles pero que, en algunos
casos, esto solo obedece a campañas de publicidad. Al final, el mercadeo empresarial
parece dar a los compradores algo de tranquilidad, aunque estos duden que lo que se
dice sea cierto en su totalidad.
Por otra parte, la “Brecha de implementación” se refiere a que las empresas demuestren
un compromiso genuino con sus afirmaciones corporativas.
El Green Washing es de conocimiento público y se ha convertido en una herramienta de
mercadeo. Diferentes especialistas coinciden en afirmar que más del 60% de las
organizaciones no está en condiciones de cumplir con sus promesas de sostenibilidad.
En el mundo muchas empresas están haciendo esfuerzos reales para demostrar
objetivamente que sus productos tienen un reducido impacto ambiental. Desde hace
algún tiempo existe un creciente número de empresas en toda Europa, en especial las
que tienen vocación exportadora, que diferencian sus productos en el mercado con una
Huella de Carbono menor que la de sus competidores.
Sin embargo, siguen siendo muchas las empresas que más que acciones tienen
intenciones. En este sentido, la Directiva sobre información corporativa en materia de
sostenibilidad “Corporate Sustainability Reporting Directive” (CSRD, por sus siglas en
inglés) de la Unión Europea, y su impacto a nivel mundial, podría ser la mejor esperanza
con la que contamos en el futuro inmediato.
En nuestro país, el también reciente “II Estudio de Tendencias de Sostenibilidad en
Colombia”, (Kreab Colombia, GlobalNews Group y Views Corporation), dice que el 57,4%
de nuestras empresas ya han definido una política de sostenibilidad pero que muchas aún
no la implementan de manera efectiva, y se comunican con sus clientes basándose en
objetivos buscando mayor visibilidad.
Los dos estudios, uno mundial y el otro nacional, coinciden en que la implementación real
de políticas por parte de las empresas es algo que hace mucha falta, y eso es cierto.
También lo es el que algunas empresas han confundido las intenciones con la realidad y
que esto debe ser claro en su relacionamiento con el público.
En esencia, la influencia de la publicidad en la vida cotidiana es el poder de alterar lo que
los consumidores piensan y sienten. Un anuncio exitoso cultiva el deseo en el espectador
y lo hace querer comprar un producto mientras minimiza cualquier duda que tenga sobre
el mismo.
El empresariado realmente comprometido debe colaborar a educar a los consumidores,
ayudar a generar cambios comportamentales y crear una nueva cultura que propenda por
la verificación real de las promesas sostenibles. Debemos crear una nueva publicidad
comprometida con la realidad y con la formación para saber distinguir lo que es y lo que
no es cierto.
El romper cada una de las dos brechas depende de una relación circular entre el
entendimiento y compromiso del consumidor, y las acciones y llamado de las empresas
para cambiar el pésimo relacionamiento que el ser humano ha mantenido con su entorno.
Como humanidad necesitamos que desde la comunidad empresarial se profundice en el
conocimiento y la cuantificación de los factores de impacto, riesgos y oportunidades
sostenibles, se eduque a los consumidores y juntos transitemos ese nuevo camino que
todos queremos construir.
