Atlético Nacional, con 74 años y 16 campeonatos, y América, con 94 años y 15 títulos, conforman el grupo élite de marcas más valiosas del fútbol colombiano junto con Millonarios, de 75 años de historia y 15 estrellas, y el Junior, con 96 años y 9 vueltas olímpicas.
Así lo reveló la firma de consultoría Compassbranding en su reciente estudio de las marcas más valiosas del fútbol colombiano. Estos cuatro equipos lograron cada uno una valoración superior a los $15 millones de dólares.
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“El principal vínculo emocional de cada hincha con su equipo es la marca. Vestir la camiseta con la marca de su equipo fútbol es un orgullo. La marca es más que un nombre, un escudo, una bandera, pues representa un estilo y una identidad que se transfiere de una generación a otra entre familias”, dijo Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding.
De acuerdo con el ranking de la consultora, Deportivo Cali, Deportivo Independiente Medellín, Santa Fe, Tolima, Envigado y La Equidad están dentro del segundo grupo de marcas más valiosas. En este segmento la valoración oscila entre los $5 y $10 millones de dólares cada uno.
Cierran la clasificación, en el rango menor a los $3 millones dólares, Once Caldas, Águilas Doradas, Huila, Bucaramanga y Unión Magdalena.
“Las marcas no están registradas en los balances de los clubes de fútbol. La razón es porque estas han sido formadas a lo largo de los años, en vez de haber sido adquiridas. Las normas contables no permiten incluir en los Estados Financieros activos formados internamente, pero esto no significa que no tengan valor”, resaltó Gastelbondo.
El experto explicó que el estudio que se enfoca primordialmente en determinar el valor que genera la marca al negocio de su equipo. Para ello, incorpora dos análisis cualitativos que denominamos ‘papel de marca’ y ‘fortaleza de marca’.
Marca y otros intangibles que producen ingresos a los clubes de fútbol
Además de la marca, hay otros tres activos intangibles que son la base del negocio del fútbol en Colombia: los derechos sobre los jugadores, los abonados y la ficha o el permiso que les otorga la Dimayor a los clubes para que puedan operar.
Entonces, el peso de la marca dentro de estas variables se define como ‘papel de marca’. Este se determina al cruzar la dependencia de los impulsores claves del negocio (business drivers) con la marca. Ejemplos de ellos en el fútbol son los triunfos, la taquilla, los derechos televisivos y la presencia en medios digitales.
El siguiente paso consiste en analizar la ‘fortaleza de marca’, una variable que sirve para determinar la probabilidad de que los ingresos proyectados se materialicen. Toda proyección de ingresos a futuro tiene un riesgo. A mayor fortaleza, menor el riesgo. Este análisis tiene en cuenta aspectos como la tradición, hinchada, reputación gerencial y el historial de triunfos de cada equipo.
El presidente de Compassbranding subrayó que la valoración no corresponde al precio de compra o venta de una marca, sino que es un estimativo de la contribución que estas hacen a las finanzas de cada equipo bajo las circunstancias pre-pandemia.
“El valor comercial de una marca depende de otros factores como el número de compradores potenciales o las sinergias de la eventual adquisición de una marca para un inversionista”, explicó.
Es importante resaltar que la información financiera utilizada es pública, basada en los estados financieros reportados por las empresas a las Superintendencias de Sociedades y Financiera.
