Y, en efecto, los desadaptados nos defraudaron. La gente lo predijo: era una campaña publicitaria. El nombre que se hicieron a punta de hablar como su audiencia y decir de frente lo que la gente sin plataforma quería decir se desprestigió en cuestión de segundos. Volver no es fácil, sin duda. Pero era difícil pensar que los desadaptados fueran a salir con un producto malo. Y patrocinado. Pero así fue. Se vendieron fácil y ahora es imposible ver uno de sus magistrales videos sin pensar en la campaña publicitaria, que –por altruista que sea– no es ingeniosa, ni chistosa, ni relevante. Sino patrocinada.
Pero una cosa vale decir, después de todo este torrente de comentarios: venderse, así sea feo, es necesario. Y ha sido una tradición de los famosos y pudientes desde hace siglos. Sobre todo en Colombia. El problema es que lo disfracen con información. Con campañas altruistas. Con mensajes relevantes. Con noticias. La gente que genera el contenido lleva años tratando de meterle la publicidad entre las líneas a sus consumidores. Unos lo han hecho bien. Otros mal. Y ese es uno de los elementos que el vulnerable consumidor debe tener en cuenta: cada noticia, cada foto, cada columna, tiene detrás las mañosas estrategias de un publicista.
Y ejemplos es lo que hay.
Para no ir muy lejos, vea la penúltima portada de Semana: “Debate bravo”, titulaba. Aunque se vendía como una presentación de las diferentes posiciones sobre las corridas de toros, el artículo era una defensa: “La fiesta brava no es una institución sagrada ni tiene por qué ser subsidiada por el Estado. Pero tampoco tiene por qué ser eliminada por decreto.” Y Semana es, hace años, patrocinador de las corridas.
La publicidad siempre está detrás del contenido. Ocurre con el cubrimiento del fútbol y el entretenimiento en los noticieros: de manera solapada, promueven sus productos como si fueran información. Pero en otras ocasiones, y tal vez en la mayoría, son los publicistas quienes dictan el contenido de la información.
Sigamos con Semana. En los noventa, después de una serie de publicaciones desfavorables para el Grupo Santo Domingo, éste quitó su pauta de la revista y casi la quiebra. Un par de años después, como parte del acuerdo para devolver la pauta, Santo Domingo exigió la salida del antisamperista director Mauricio Vargas, porque El Grupo apoyaba al presidente Samper.
Los medios viven de la publicidad que compran los publicistas. Con tal poder, los anunciantes deciden qué se publica y qué no. Y los periodistas les hacen caso.
Un purista de la información diría que los medios tienen la responsabilidad de no basar su información en la voluntad de sus anunciantes. Que, en otras palabras, su deber es patear la lonchera. Pero páguele a los periodistas, a los actores, a los comediantes. Ese es el dilema, al que los medios responden con todo tipo de inventos para generar más espacio publicitario.
El maestro, Julio Sánchez y formatos del orden de “Minuto 60 Movistar”. Pero hay más: las secciones “Bar abierto”, “Tacómetro” o “A tiempo” de la revista SoHo solo existen para consentir a los anunciantes. Todas esas notas del noticiero en los supermercados van en la misma línea. Acá las noticias son sinónimo de “Bretaña, el prefecto mezclador”. El programa de televisión de D'artagnan, recuerde, solo existía gracias al patrocinio de Carulla. O pregunte, en RCN, por qué “El Lavadero” se llama así. Y la misma Kien&Ke, en cuya página lleva dos semanas colgado el video de unos yates en Cartagena como si fuera una historia.
La publicidad determina la información aquí y en Cafarnaún. Pero en Colombia, donde la plata dicta el deber ser, hemos llegado a extremos sin precedentes. No hay país donde las transmisiones de fútbol estén saturadas de publicidad como acá. Y no hay país donde interrumpan el noticiero –imagen congelada del conflicto en Urabá– con un comercial de gaseosas. Los dueños de los medios no supieron ponerle un límite a la prostitución de su información, hasta el punto de que los publicistas y los periodistas ya no conocen otra manera de hacer las cosas. Esto afecta la independencia y la credibilidad de la información. Y eso no es justo con el consumidor.
Noam Chomsky, el pionero en propaganda que denunció esta realidad, cita en su teoría un estudio en periódicos gringos: de los 150 editores consultados, 90% dijeron que los anunciantes desviaban su información y 70% dijeron que los anunciantes tumbaban historias que no les gustaban. Lo mismo pasa en televisión, radio e internet.
¿Es este un problema inherente a la información? ¿Hay forma de darle al consumidor información exenta de voluntades publicitarias? Para eso existen los medios públicos, pero en Colombia eso no existe. Por otro lado, si la pauta fuera más costosa, los medios no dependerían tanto de ella. Y de no haber monopolios, habría más espacio publicitario. En todo caso, hay formas de hacerlo bien: separar de manera tajante la información de la publicidad o hacerlo de manera inofensiva. Los medios dependen de la publicidad, sí. Pero eso no es lo que importa: el problema está en la forma, que es abusiva; en la manera como le inyectan a los consumidores avisos que no demandan.
En la forma fue que Moure y De Francisco se equivocaron: trataron de promover su causa con el patrocinio (cómo suena de familiar ese “con el patrocinio”, ¿no?) de una marca de carros y, en esas, olvidaron que sus seguidores los admiraban, precisamente, por su vehemente crítica a realidades nocivas como estas. No por hacer parte de ellas.
